還記得晨光、真彩、白雪作伴的學(xué)生時(shí)代嗎?躺在文具店里2元一只的筆,20年后造***了一家市值800億的上市公司。
7月1日晚間,晨光文具發(fā)布了2021年半年度業(yè)績(jì)預增公告,預計上半年實(shí)現歸母凈利潤61.1億元至7億元,與上年同期相比,增加1.46億元至2.36億元,同比增加31%到50%。
在文具這個(gè)小而美的市場(chǎng)里,晨光文具憑借線(xiàn)下渠道構筑護城河。然而,無(wú)紙化趨勢不可阻擋,傳統文具增長(cháng)觸頂,B端業(yè)務(wù)+文創(chuàng )新業(yè)態(tài)能否撐起晨光文具800億市值?
渠道戰實(shí)現線(xiàn)下突圍,十年營(yíng)收復合增速近30%
晨光文具由陳湖文、陳湖雄、陳雪玲三姐弟一手創(chuàng )辦。陳湖文擔任晨光文具董事長(cháng),其雙胞胎弟弟陳湖雄任CEO。
陳湖雄也是晨光文具的直接創(chuàng )始人。在創(chuàng )立晨光文具之前,陳湖雄在文具行業(yè)浸淫十余年,從文具推銷(xiāo)員一路做到文具批發(fā)商、總代理商。這為晨光文具之后的渠道戰略埋下伏筆。
1997年,“晨光”商標啟用,制筆業(yè)務(wù)***此起步。彼時(shí),真彩009作為******只國產(chǎn)中性筆已暢銷(xiāo)許久,市場(chǎng)上還有林林總總大大小小的品牌。
在文具這一“小、散、亂”的市場(chǎng),想要占據一方之地并非易事。陳湖雄還是從自己擅長(cháng)的領(lǐng)域下手,押注渠道建設。
早期的文具店均是個(gè)體小買(mǎi)賣(mài),分布在學(xué)校周?chē)?,各?lèi)文具產(chǎn)品在店內零散售賣(mài),品牌概念模糊。
2004年開(kāi)始,晨光推出“樣板店工程”,篩選學(xué)校周邊商圈的普通文具店,免費提供晨光文具店招,并傳授產(chǎn)品搭配、貨架合理擺放等經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗,協(xié)助提高單店盈利能力,從而吸引更多小店面加入,擴大終端品牌影響力。至2008年,晨光樣板店數量已達到3.5萬(wàn)家。
同樣在小而美市場(chǎng)憑借渠道下沉先發(fā)制人的還有公牛電器。公牛在五金店等終端網(wǎng)點(diǎn)投放“公牛”店頭招牌、店內店外陳列展示等廣告資源增強品牌效應,同時(shí)采用“配送訪(fǎng)銷(xiāo)”的銷(xiāo)售模式,緊密連接終端市場(chǎng),逐步建成超百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。
與公牛不同的是,晨光文具的渠道結構更為復雜多元。隨著(zhù)店招擴張在文具行業(yè)盛行,晨光文具對終端渠道做出升級改造,根據單店盈利能力從弱到強逐漸形成標準樣板店、******樣板店、加盟店等多種業(yè)態(tài)形式。
而在渠道管理上,晨光文具采用了“晨光伙伴金字塔”的營(yíng)銷(xiāo)模式。晨光直接對接一級經(jīng)銷(xiāo)商,一級對接二級,二級對接三級經(jīng)銷(xiāo)商,***終由晨光與各級經(jīng)銷(xiāo)合作伙伴共同管理零售終端。
各級經(jīng)銷(xiāo)商分別在自己的分管區域內開(kāi)展下一級經(jīng)銷(xiāo)商管理、終端網(wǎng)絡(luò )擴充工作,投入人員、資金、軟硬件等,所得收益無(wú)需分成,在晨光標準******體系的基準下由經(jīng)銷(xiāo)商獨享。晨光文具僅從一級經(jīng)銷(xiāo)商處獲得出貨收入。此種模式下,經(jīng)銷(xiāo)商的積極性被充分調動(dòng)。
值得注意的是,不論一級、二級還是三級經(jīng)銷(xiāo)商,均是各自區域******的晨光文具產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商;同時(shí),晨光要求一級經(jīng)銷(xiāo)商只能經(jīng)銷(xiāo)晨光產(chǎn)品,******利益共同體的穩固性。
晨光文具獨特的渠道拓展方式使其能夠高效快捷地占領(lǐng)市場(chǎng),零售終端數量逐年遞增。
與此同時(shí),盈利能力較強的加盟店數量不斷擴充、單店質(zhì)量的提高,促使晨光零售終端的單店收入不斷增加。
根據晨光文具公布數據顯示,2016年公司樣板店在一年之內減少902家,加盟店則增加2067家。
截至2020年末,晨光文具在全國共有36家一級合作伙伴、覆蓋1200個(gè)城市的二、三級合作伙伴和大客戶(hù),零售終端超過(guò)8萬(wàn)家。
伴隨線(xiàn)下渠道網(wǎng)點(diǎn)的擴張和單店盈利能力提高,晨光文具業(yè)績(jì)飛速增長(cháng)。2011至2020年十年時(shí)間,晨光文具營(yíng)收規模由14.47億元增加至131.38億元,營(yíng)收復合增速達27.8%;歸母凈利潤規模也由1.29億元增至12.55億元,凈利潤復合增速為28.8%。
值得一提的是,晨光文具2015年開(kāi)始布局線(xiàn)上渠道,由子公司晨光科技負責運營(yíng),主要包括天貓和京東兩個(gè)板塊。
但直至2019年,晨光科技僅實(shí)現營(yíng)收2.97億元,在傳統核心業(yè)務(wù)板塊占比約4%。2020年受疫情影響,晨光終端網(wǎng)點(diǎn)數量******負增長(cháng),線(xiàn)上業(yè)務(wù)收入大幅增加59%至4.74億元,凈虧損也由120.59萬(wàn)元擴大至1195.77萬(wàn)元。
傳統文具貢獻超5成毛利,B端年增速超70%成增長(cháng)新勢力
2020年新冠疫情籠罩下,學(xué)校周邊商圈停滯,文具行業(yè)遭受廣泛沖擊。
中國制筆協(xié)會(huì )數據顯示,2020年制筆行業(yè)212家規模以上企業(yè)實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入145億元,同比下降11%;實(shí)現利潤7億元,同比下降20%。
晨光文具依舊實(shí)現營(yíng)收、凈利潤雙增長(cháng)。2020年晨光總營(yíng)收為131.4億元,同比增長(cháng)17.92%;實(shí)現歸母凈利潤12.55億元,同比增加18.43%。
看似不錯的業(yè)績(jì)背后是晨光的書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具等傳統核心業(yè)務(wù)增長(cháng)乏力。其中書(shū)寫(xiě)工具業(yè)務(wù)自2015年起營(yíng)收增速陡然下滑至10%附近,之后一直維持低增速水平;學(xué)生文具收入增速則逐年放緩,由2015年的26.55%降至2018年的13.79%。2019年因收購安碩文教收入增速猛增至42.35%。
2020年晨光文具傳統核心業(yè)務(wù)實(shí)現營(yíng)收75.76億元,同比增長(cháng)9.1%。其中書(shū)寫(xiě)工具實(shí)現收入22.8億元,同比增長(cháng)4.29%;學(xué)生文具實(shí)現收入27.06億元,同比增加2.29%。
無(wú)紙化趨勢下,傳統文具的天花板伸手可及。個(gè)體消費者對于傳統文具的需求縮減,文具消費向創(chuàng )意化、個(gè)性化和高端化方向演進(jìn)。
事實(shí)上,早在2012年,晨光文具已經(jīng)謀求轉型,戰略布局由C端轉向B端,于當年年底推出科力普業(yè)務(wù)。
晨光科力普作為公司辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的平臺,主要為政府、企事業(yè)單位提供辦公一站式采購服務(wù)??屏ζ债a(chǎn)品包括晨光自有產(chǎn)品和代理產(chǎn)品,涵蓋辦公物資、MRO工業(yè)品、營(yíng)銷(xiāo)禮品、員工福利以及企業(yè)服務(wù)等。
科力普業(yè)務(wù)一經(jīng)推出即迅速發(fā)展,2013年實(shí)現收入1.07億元,占當期總營(yíng)收的4.5%。2015年后科力普迎來(lái)了政府陽(yáng)光采購的政策紅利,2016-2018年連續三年收入增長(cháng)翻番,2018年營(yíng)收超過(guò)25億,2020年已達到50億,占總營(yíng)收的38.1%。
2013-2020年,晨光科力普營(yíng)收復合增速高達73.2%。
此次轉型對于晨光而言無(wú)疑是成功的,科力普已成為晨光傳統業(yè)務(wù)之外另一重要增長(cháng)點(diǎn)。但由于B2B的辦公集采系薄利多銷(xiāo)的方式,科力普業(yè)務(wù)的毛利率遠低于其他業(yè)務(wù)線(xiàn),2020年毛利率僅為10.98%。
相比之下,書(shū)寫(xiě)工具毛利率達到40.83%,學(xué)生文具毛利率也達到33.43%,二者合計貢獻了55%的毛利潤。傳統業(yè)務(wù)依舊是晨光盈利的主要來(lái)源。
為順應文具******化升級,布局B端業(yè)務(wù)同時(shí),晨光文具接連推出了晨光生活館和九木雜物社兩種新業(yè)態(tài)。
晨光生活館起初定位于全品類(lèi)一站式文化時(shí)尚購物場(chǎng)所,而后變更為******文具店,銷(xiāo)售的產(chǎn)品仍以文具品類(lèi)為主,店鋪主要集中在新華書(shū)店及復合型書(shū)店。九木雜物社則以15-29歲的品質(zhì)女生作為目標消費群體,銷(xiāo)售的產(chǎn)品主要為文具文創(chuàng )、益智文娛、實(shí)用家居等品類(lèi),店鋪分布在各城市核心商圈的******購物中心。
晨光生活館的試水并不順利,推出不過(guò)三年時(shí)間,2017年晨光生活館規模開(kāi)始收縮,年內門(mén)店數較上年度凈減少21家至152 家。此后,晨光文具逐步優(yōu)化晨光生活館,集中精力發(fā)展九木雜物社。
截至2020年底,晨光文具在全國共有441家零售大店,其中九木雜物社361家,晨光生活館僅余80家。
2020年晨光零售大店共實(shí)現營(yíng)業(yè)收入6.55億元,同比增長(cháng)9%。九木雜物社實(shí)現營(yíng)業(yè)收入5.58億元,同比增長(cháng)21%;晨光生活館年內營(yíng)收不足1億元。
值得一提的是,晨光的兩種新業(yè)態(tài)發(fā)展至今仍在虧損。2020年九木雜物社和晨光生活館合計凈虧損5022.93萬(wàn)元;近三年累計虧損8857.64萬(wàn)元。
今年一季度,疫情好轉讓晨光文具業(yè)績(jì)全面回暖。2021年Q1,晨光文具實(shí)現營(yíng)收38.12億元,同比增長(cháng)82.96%;歸母凈利潤為3.28億元,同比增長(cháng)42.5%。
其中,晨光科力普實(shí)現收入14.66億元,同比增長(cháng)161.06%;九木雜物社實(shí)現收入2.21萬(wàn)元,同比增長(cháng)174.29%。二者營(yíng)收比重分別達38.5%、5.8%。
線(xiàn)上渠道的晨光科技收入增速顯著(zhù)下滑,僅實(shí)現收入1.08億元,同比增長(cháng)15.39%。
截至今日午間收盤(pán),晨光文具報收87.16元,股價(jià)微漲0.82%,總市值808.62億。